Банковская реклама. Что новенького?

Конец 2007 года и первые два месяца 2008 года были периодом затишья на банковском рекламном рынке. "Наружка", реклама на биллбордах практически исчезла. Оно и понятно: с одной стороны, банки верстали новые бюджеты и "обновляли" макеты, а с другой - повысились расценки на эту самую "наружную" рекламу. Так что приходилось либо соглашаться на большие расходы, либо искать альтернативные источники обращения к клиентам.

Определенную роль сыграл и еще один факт: на какое-то время с "улиц" ушли крупнейшие рекламодатели в лице "дочек" иностранных банков - Международный Московский банк (теперь ЮниКредит Банк) и Импэксбанк (теперь Райффайзенбанк). Из-за смены брэнда им пришлось менять и весь рекламный "ряд". Соответственно, старые макеты отправились прямиком на свалку истории, а разработка нового рекламного "ряда", по очевидным причинам, потребовала какого-то времени. Примерно по тому же пути идет сейчас и OTP-банк, которому приходится забирать под крыло единого "брэнда" Инвестсбербанк.

Оживление на рынке банковской рекламы совпало с наступлением весны. Улицы столицы снова запестрили предложениями взять ипотечный кредит, или кредит на все цели, или большие деньги для малого бизнеса и т.д. Окончательные выводы, конечно, делать еще рано, но пока, на наш взгляд, можно выделить несколько вполне оформившихся тенденций в банковской "наружной" рекламе:

1. Несмотря на проблемы с ликвидностью и прогнозы о том, что кредитная деятельность банков в 2008 году пойдет на убыль, "кредитная реклама", безусловно, занимает первое место по частоте появлений и, следовательно, по объему вложенных в нее средств. Что и неудивительно, если учесть, что спрос на кредиты со стороны клиентов-"физиков" не снижается. Поэтому банки явно делают ставку на то, что их кредитные продукты будут востребованными. Правда, все сложнее становится "прописать" в рекламных макетах преимущества того или иного банка - уж слишком похожи условия кредитования в различных финансовых структурах.

2. На фоне "кредитной рекламы" бросается в глаза если не отсутствие, то не слишком частое появление рекламы депозитов физических лиц. Хотя, казалось бы, банки сейчас должны быть кровно заинтересованы в привлечении таких средств. После того, как внешние рынки заимствований фактически закрылись для российских финансово-кредитных структур (исключение составляют, пожалуй, только госбанки и "дочки"), двумя основными источниками "длинных денег" стали депозиты физлиц и остатки на счетах юридических лиц. Однако, как отмечают эксперты, привлекать вклады с помощью рекламных макетов банкам становится все сложнее. И не потому, что люди не доверяют национальной банковской системе, а потому, что банки сейчас не могут предложить потенциальным клиентам условия, которые позволяли бы не только сохранить, но и приумножить доверенные средства.

3. Заметно повысился удельный вес рекламы банковских продуктов, предназначенных для компаний малого и среднего бизнеса. Это тоже вряд ли можно счесть неожиданностью: интерес к данному сектору со стороны банков растет, тем более, риски здесь оказались не такими высокими, как прогнозировалось изначально, а вот прибыли как раз являются весьма существенными. Наиболее яркой из них стала в начале 2008 года реклама Уралсиба, которая была выполнена в формате "тизер". Появление на улицах "перетяжек" с подсвеченными буквами "Большие деньги", безусловно, привлекло внимание людей. Справедливости ради следует отметить, что Уралсиб, как и Альфа-Банк, давно уже стали своего рода законодателями банковской моды: они первыми из российских банков стали размещать рекламу по принципу product placement и прибегать к таким нетрадиционным способам продвижения своих банковских услуг, как "тизерная" реклама, реклама, включенная в компьютерные игры, и т.д.

4. Достаточно активно стали рекламироваться и банками и небанковскими финансовыми организациями "смежные" продукты, такие как паевые инвестиционные фонды. Если раньше подобную рекламу можно было считать исключением из правил, то теперь она не является редкостью: свои услуги по управлению активами предлагают и управляющие компании, и крупные банки, которые в последнее время активно развивают у себя инвестиционное направление. Открытым остается только вопрос, удачно ли выбран момент для активизации рекламной деятельности банков в этом направлении: не секрет, что 2007 год ознаменовался оттоком средств из ПИФов, что было вызвано нестабильной ситуацией на национальном фондовом рынке. Но, по-видимому, и банки, и управляющие компании надеются, что недавнее падение акций отпугнет клиентов только ненадолго, и что привлекательность ПИФов как инструмента инвестирования будет повышаться по мере стабилизации ситуации на фондовом рынке страны.

5. Богатство "кредитной" рекламы, рекламы ПИФов и услуг малому и среднему бизнесу только оттеняет бедность имиджевой рекламы. Действительно, последняя практически не встречается: банки предпочитают продвигать свой брэнд через конкретные "продуктовые" предложения, а не наоборот. Исключение составляет лишь имиджевая реклама финансово-кредитных структур, недавно проведших ребрэндинг (тот же ЮниКредит Банк и Райффайзенбак). Однако частота появлений подобных макетов на улицах Москвы постепенно снижается: в конце концов, все больше людей привыкают к новым названиям этих финансовых структур. Необходимость объяснений по типу "был ММБ - стал ЮниКредит" в связи с этим отпадает.

Марина Пивоварова

Источник: http://www.personalmoney.ru