Через тернии – к банковским брендам

В стремлении стать "ближе" к клиенту банки тратят огромные деньги на рекламу. В прошлом году пятерка крупных российских банков на "двигатель торговли" израсходовала в совокупности около 30 млн. долларов. В нынешнем году все аналитики уверены, что эта цифра станет намного больше.

 Есть банки - нет ассоциаций

 Что бы ни говорили скептики о падении эффективности рекламы, рекламные бюджеты банков только увеличиваются. И реклама, конечно, работает (это я  господам, которые постоянно в этом сомневается). Работает. Но вот парадокс: уровень знания банков, несмотря на масштабный и практически непрерывный поток рекламы,  у россиян не повышается.

 Осенью прошлого года проводилось исследование на знание банковской рекламы. Итоги его были неутешительными: граждане не помнят ни роликов, ни слоганов, и, что куда более страшно - самих банков.

 Впрочем, нет. Самое страшное даже не это, а  то, что и знакомые людям названия банков не вызывают у них практически никаких ассоциаций. На бытовом уровне это выглядит так: да, знаю, слышал, но ничего сказать не могу.

Позвольте говорить от лица простого человека, чья голова не набита бенчмаркетингами, бренд-аудитами, эластичностью спроса и проч. Словом, от лица того, на кого авторы этих терминов ведут охоту - потребителя.

Итак, потребитель. На улицах почти любого города, особенно крупного, он постоянно видит самые разные банки. В России их теперь не просто много, а очень много, но вот беда: за этими вывесками, даже причудливыми и красивыми, для рядового потребителя ничего не скрыто. Пожалуй, четкие ассоциации у сограждан есть только со Сбербанком. Еще  с парой-другой банков у среднестатистического россиянина связаны какие-то полупризрачные ассоциации.

Альфа-Банк со всеми находит общий язык и когда-то судился с Коммерсантом... ВТБ  - государственное "дитя", а недавно предлагал стать его акционером... А УРАЛСИБ - это бывший Никойл, и фасады и офисы его все выкрашены в сине-зеленый цвет... Хоум Кредит фигурировал во всех публикациях о скрытых комиссиях... А как же остальные?

Увы, никак. И пока это "никак" остается для наших банков нормой жизни, ничего в глобальном плане не изменится: "продуктовая" реклама будет приносить сезонных клиентов, или работать на основного конкурента - на Сбербанк. В конце концов, пусть там очереди, но зато я знаю, ЧТО я получу.

Ведь давно известно, что неизвестность хуже дурных новостей. Взять хотя бы незабвенный Макдоналдс. Многие морщатся при его названии, но спросите кого угодно про место "где можно быстро и дешево поесть" - что ответит большинство людей? А чем меня накормят в банке "Электроника"? Не знаю. Оттого и страшно.

Не Сбербанком единым...

Сейчас мы все умные, и друг за другом повторяем, что бренд - это не только логотип и фирменный стиль. Бренд должен вызывать какие-то эмоции и ассоциации, и чем они определеннее - тем сильнее бренд. И вот бренд-консультантов в России все больше, а число банковских брендов замерло где-то чуть ли не нулевой отметке. И все это несмотря на ребрендинги, на которые, кстати, тратятся огромные суммы. Несмотря на приезжих "гуру", которые соловьями разливаются на профильных конференциях и всегда сделать вам "красиво".

Создается впечатление, что рекламный финансовый рынок сейчас - это некий Митинский радиорынок, на котором все, по сути, продают одно и то же, и по одинаковым ценам (как, собственно, и банки). А если предлагают дешевле, то это или брак, или обман (вспомним пресловутые скрытые комиссии). И ошалевший от такого количества одинаковых предложений человек сначала ходит по рядам, а потом заходит наугад в первый павильон и что-то покупает.

Но ведь банковская реклама - это не радиорынок, и здесь недостаточно громче всех кричать, или даже тратить бешеные деньги на рекламу.

Необходимо понять главное: если услуги и прайсы у всех банков почти одинаковые, то одно из основных средств, при помощи которых можно приобретать и удерживать клиентов - это иметь свое лицо. 

Пока обычный человек не будет понимать, ЧТО именно он получит в каждом конкретном банке - никакой стабильности и долговременности не будет. Привлеченный рекламой и выгодным предложением, клиент может придти в банк. И столь же легко уйти к другому предложению. А если он придет в КОНКРЕТНЫЙ банк: Промсвязьбанк, Связь-банк, да куда угодно - он из него так просто не уйдет. Потому что банк для него будет не просто офисом с вывеской, но и носителей неких идей и ценностей.

Рекламные акции, проводимые в зависимости от "выброса" на рынок некого предложения и не имеющие четкой системы, дают лишь кратковременный эффект. Простое изменение фирменного стиля, при котором нет изменения позиционирования - бессмысленно. Во всем должна быть система: в рекламных кампаниях, в методах обслуживания клиентов, фирменном стиле.

Когда россияне будут твердо знать, что банк X - это банк, в котором можно все сделать максимально быстро и просто, а в банке Y ориентированы, в основном, на клиентов с доходом выше среднего  - лишь тогда мы сможем сказать, что в России есть банковские бренды.

Конечно, можно возразить, что это - утопия, и что в России так много банков, что брендами стать дано не всем. Это безусловно. Пока бренд у нас, по сути, один. А в будущем все крупные банки должны стать брендовыми.

Вот тогда мы сможем говорить о том, что реклама по-настоящему эффективна, а клиенты - лояльны.

Топ-10 банков-рекламодателей в 2006 году:

СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ

ВНЕШТОРГБАНК

CITIBANK

БАНК МОСКВЫ

ИМПЭКСБАНК

DELTA BANK

КИТ-ФИНАНС

БАНК СОЮЗ

БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ

УРАЛСИБ

 Евгения Евмененко, Агентство массовых коммуникаций Advertology.Ru