Исследование потребительских предпочтений на омском рынке банковских услуг

Рынок банковских услуг сегодня находится в центре внимания деловой прессы. С одной стороны, это связано с общемировыми событиями, а с другой - стремительно возросшей ролью банковской сферы в жизни общества (редкий омич не успел познакомиться с потребительскими кредитами). Согласно исследованию компании "Делфи", проведенному в январе 2008 года, только за последний год кредитом воспользовались 37,7% омичей в возрасте от 16 до 60 лет.

Рис. 1. Пользование омичами различными кредитами за последний год, % от числа омичей, пользовавшимися кредитами

Наиболее популярным видом кредита является потребительский кредит (кредит на любые цели) - им воспользовалось за последний год большинство (68,1%) потребителей кредитов (рис. 1). Причем только половина потребителей (48,1%) оформляли кредиты в офисе банка. 

Кредитными картами пользовались 23,9% потребителей кредитов, а автокредитами - 11,5%. Значительно меньше потребителей пришлось на такие виды кредита, как ипотека (3,5%) и  образовательный кредит (0,9%).

 Рис. 2. Сколько раз омичи пользовались кредитами за последний год, % от числа опрошенных, пользовавшимися кредитами

Большинство потребителей кредитов (64,6%) пользовались ими только один раз за последний год. Дважды брал кредит примерно каждый пятый заемщик, а 3 раза и более - 12,4% от их числа.

Для определения расстановки сил на банковском рынке в ходе исследования изучалось известность компаний среди омичей. Для решения этой задачи использовалось три показателя: "Top-of-mind", спонтанная известность и известность по списку.

Рейтинг "Top-of-mind" составляется из названий марок, которые респондент называет интервьюеру в первую очередь. Именно с первой названной маркой респондент ассоциирует товарную категорию в целом. Так, для каждого третьего омича банк - это, прежде всего, "Сбербанк РФ" (35%).

На втором месте находится название уже несуществующего банка "Омскпромстройбанк", который в настоящее время называется "Филиал "Омскпромстройбанк" Инвестсбербанк (ОАО)" (табл. 1). Название же "Инвестсбербанк" в первую очередь вспомнили 6,3% опрошенных. По всей видимости, решение о сохранении в новом названии банка прежнего оказалось верным.

Также достаточно хорошие значения по этому показателю известности получили "Банк Русский Стандарт" (7,3%) и "Омск-Банк" (5,7%). Остальные банки были названы менее 5% опрошенных каждый.

Таблица 1. Характеристика известности названий и рекламы банков

Рейтинг спонтанной известности составляется из названий банков, которые опрошенные могут вспомнить самостоятельно и независимо от очередности. Скорее всего, при выборе банка респонденты будут выбирать именно из этих банков.

Лидером и по этому рейтингу оказался "Сбербанк РФ", который вспомнили 63,3% всех опрошенных. Названия банков "Омскпромстройбанк" и "Банк Русский Стандарт" смогли вспомнить примерно по трети опрошенных (34,3% и 30,7% опрошенных, соответственно), название "Инвестсбербанк" - почти четверть опрошенных (23,7%). Также достаточно хорошие позиции в этом рейтинге у таких банков, как "ВТБ 24" (17,7%), "Омск-Банк" (16,3%) и "Альфа-Банк" (15,7%). Остальные же названия банков были названы менее чем 15% каждое.

Для определения известности банков по списку интервьюеры зачитывали названия банков, а респонденты указывали, какие из них знакомы хотя бы по названию. Едва ли респондент воспользуется услугами неизвестного ему банка.

Практически всем опрошенным известен "Сбербанк РФ" (92%), а подавляющему большинству - "Банк Русский Стандарт" (84,7%), "Омскпромстройбанк" (82,7%), "ВТБ 24" (81,3%), "Альфа-Банк" (78,7%), "Инвестсбербанк" (77%) и "Газпромбанк" (76,7%). Также хорошо известны среди омичей: "Банк Москвы" (73%), "Уралсиб" (72,3%), "УРСА Банк" (70,7%), "Омск-Банк" (66,3%), "КМБ-Банк" (63,7%), "Ак Барс Банк" (60%), "Абсолют Банк" (52,7%), "ИТ Банк" (51,7%) и "Авангард"  (51,3%). Остальные банки известны менее 50% опрошенных.

Конечно, лидирующее положение "Сбербанка РФ" по рейтингам известности отчасти обусловлено тем, что этот банк имеет богатую историю и давно знаком омичам. Но в то же время, этому банку принадлежит лучшее значение по показателю известности рекламы (40,7% опрошенных видели рекламу этого банка за последний год). Рекламу "Банка Русский Стандарт"  видели также почти 40% опрошенных (37%).

Примерно по трети респондентов за последний год видели рекламу банка "ВТБ 24" и "Газпромбанка" (34,7% и 31%, соответственно). Рекламу "УРСА Банка" видел каждый четвертый (24,7%) омич, а "Омскпромстройбанка", "Инвестсбербанка", "Альфа-Банка" и "Банка Москвы" - примерно каждый пятый.

Подводя итог, нельзя не отметить развитие банковской сферы в целом - рост конкуренции на этом рынке и высокую рекламную активность. Причем последняя отнюдь не гарантирует места в сердце потребителя. Чтобы удостовериться  в этом, достаточно лишь сравнить значения показателя "Top-of-mind" и показателя доли опрошенных, видевших за последний год рекламу банка. Так, если показатели известности рекламы "Сбербанка РФ" и "Банка Русский Стандарт" почти равны, то показатели "Top-of-mind" этих банков отличаются в несколько раз.

1) Исследование проводилось методом телефонного опроса. Размер выборки - 300 омичей в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре г. Омска.

2) В случаях, когда банк менял название (например, из-за поглощения или слияния), старое и новое название не объединялись (например, "Омскпромстройбанк" и "Инвестсбербанк", "Сибакадембанк" и "УРСА Банк", "Импэксбанк" и "Райффазенбанк"). По мнению автора, целесообразно рассматривать их отдельно, поскольку в восприятии потребителей они могут не ассоциироваться с одним банком. Так, более 40% респондентов из числа тех, которые видели рекламу "Омскпромстройбанка", не указали, что видели рекламу "Инвестсбербанка".

Александр Тарасов, "Делфи", г. Омск