Юлиана Слащева. Диалог столицы и региона должен состояться.

Накануне открытия круглого стола "PR-технологии формирования позитивного имиджа России", который состоится 19 апреля в рамках фестиваля "Дни PR в Москве-2007" наш корреспондент задал несколько вопросов Президенту и генеральному директору группы "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" Юлиане Слащевой. Юлиана Слащева – одна из ведущих коммуникационных консультантов с большим опытом работы в сферах развития общественных связей и отношений с госструктурами (GR), управления кризисными ситуациями, социальной ответственности. За время работы в группе "Михайлов и партнеры" провела более 40 PR-кампаний для российских и зарубежных клиентов в столице и регионах. Три проекта, реализованных под ее руководством, были отмечены Национальной премией "Серебряный лучник". - Юлиана, Вы будете ведущим круглого стола "PR-технологии формирования позитивного имиджа России". Какие вопросы Вы хотели бы осветить в ходе обсуждения темы форума? - В первую очередь меня интересует тема расширения целенаправленного участия российских ПР-агентств в процессе формирования имиджа страны и бизнеса за рубежом. Мы также будем обсуждать тему публичности и прозрачности стратегии формирования позитивного имиджа страны и бизнеса за рубежом, управление имиджевыми рисками, разделение компетенций между различными участниками данного процесса. - На Ваш взгляд, имидж России, как позитивный, так и негативный, складывается только лишь из бренда, мифа о России? Его создают искусственно, или он нарабатывается веками, и насильственные изменения, культивирование нового имени не приносит существенных результатов? - Негативные краски, прежде всего, преобладают на "портрете" по причине недостаточной активности отечественных профессиональных коммуникационных структур в международном информационном поле и естественного неравноправия в отношениях с зарубежными СМИ, если сравнивать с иностранными агентствами. Ситуация с историческими брендами и мифами поправима, но нужно с этим работать и прилагать усилия не только исходя из бизнес-интересов, но и из патриотических соображений. Кроме того, я продолжаю считать, что российский бизнес должен целенаправленно заниматься формированием собственного имиджа за рубежом, а это, в свою очередь, будет работать на имидж страны. - Чем выгоден России позитивный имидж за рубежом? Каковы основные составляющие понятия позитивного имиджа? - Позитивный имидж выгоден фактически во всех своих проявлениях. Перечислять – бумаги не хватит: от отношения к каждому конкретному российскому гражданину до широкой поддержки международных политических решений России и поддержки международной экспансии российского бизнеса. Составляющие стандартные. Основные: - Демократическое устройство государства, - Соответствие общим международным принципам и ценностям, - Взвешенная, стратегически выверенная политика управления государством, - Общественная поддержка власти, - Развитое гражданское общество, соблюдение прав человека, - Эффективная борьба с коррупцией, - Взаимовыгодная интеграция в глобальные процессы, - Соответствующее мировой практике внимание экологии, - Ускоренное развитие бизнеса и экономики в целом, - Отделение бизнеса от государства, - Стабильные, прозрачные компании, соответствующие международным стандартам корпоративного управления. - Только ли общее благосостояние граждан влияет на создание позитивного имиджа России в целом? Ведь известно, что качественный уровень жизни в регионах гораздо ниже, чем в столице. На какие факторы следует опираться в оценке имиджа страны? - Благосостояние и позитивный имидж, конечно же, вещи взаимосвязанные, но в нашей ситуации ожидать повышения общего благосостояния до европейского уровня значит не дождаться улучшения имиджа никогда. Мир состоит не только из стран большой восьмерки. Имеет смысл выстраивать свой имидж и в глазах остальной части планеты. Это с одной стороны. А с другой – на то он и имидж, чтобы строиться не только на основании материального благосостояния. Есть много других нефинансовых и неэкономических критериев, используемых для улучшения имиджа. Нам как раз и стоит пытаться использовать все инструменты, дабы этот самый имидж и содействовал потом обществу в деле достижения европейского уровня жизни. - Как Вы думаете, способствуют ли представительные делегации на международных встречах повышению имиджа России за рубежом? - Конечно, да. Можно даже отметить, что повышению имиджа в стратегической перспективе способствуют даже не всегда с первого взгляда единые позиции или удачные выступления – они демонстрируют нашу открытость и демократичность. Вся проблема в том кто и как подает в зарубежные СМИ информацию о нашем участии в международных встречах. Если в качестве примера использовать последнее представительство России на Всемирном экономическом форуме в Давосе, то должна сказать, что очень высоко оцениваю то, как была подготовлена делегация, как она коммуникационно позиционировала Россию и как это было коммуникационно отработано, в том числе в международных СМИ. Результатом данной работы является очевидно позитивное представление большинства западной аудитории о российской делегации в Давосе, что безусловно прибавило очков российскому имиджу в целом. - Как Вы думаете, какой имидж России сформировался за рубежом? Благодаря чему или вопреки? - Похоже, что мы получили в настоящее время имидж сильной, но неудобной России. Произошло это благодаря осмысленной внешней и экономической политике. Но вопреки слабой информационной поддержке и политическому заказу в странах развитой демократии. Теперь задача звучит как развитие восприятия России как неудобной страны до имиджа уважаемого и имеющего право на собственные интересы государства. - Ни для кого не секрет, что имидж государства у рядовых граждан во многом формируется по сообщениям СМИ. Сейчас политика России направлена на воспитание патриотизма, улучшение имиджа и прочее. Следует ли из этого, что СМИ осознанно подает ту информацию, благодаря которой обыватели начинают убеждаться, что они живут в лучшей стране мира? Не является ли это искажением действительности? - На самом деле имидж государства внутри формируется из сообщений СМИ только в незначительной части. И их ведущая роль в этом процессе – очередной миф. Большинство граждан сталкивается с государственной машиной ежедневно. Результаты этих встреч и определяют имидж. СМИ в этом смысле может пытаться исказить действительность, но очень быстро потеряет в условиях ежедневной проверки всякую репутацию. Их просто перестанут читать. СМИ могут только корректировать и дополнять разъяснениями те действия, которые ведет государство для улучшения государства в интересах населения. - Тема фестиваля - "Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона". Такое название – тоже один из инструментов повышения имиджа России? Ведь, исходя из высокого уровня жизни столицы и подчас отчаянного положения регионов (низкие зарплаты, безработица, пьянство), наладить диалог будет непросто. - Диалог, безусловно, нужен, и акцент на регионы, которые и есть Россия на самом деле, тоже нужен. Как нужна и инициатива самих регионов. Хотя бы в этом вопросе должно быть реализовано равноправие. Не будем же мы из Москвы спускать в регионы стратегию коммуникационного развития России. Каждый должен определить свою задачу и в диалоге попытаться понять свою роль в повышении имиджа России.